디스이즈네버댓은 2010년에 시작해 올해로 14년 차를 맞은 패션브랜드입니다. 국내를 넘어 도쿄 플래그십 스토어를 오픈하고, 유럽에는 DT 계약을 통해 진출하는 등 글로벌 브랜드로 거듭나고 있죠. 디스이즈네버댓으로 시작한 JKND 주식회사는 카키스(Khakis), 튠(TUNE), 예스아이씨(YESEYESEE) 등 타 브랜드를 론칭하며 확장하고 있습니다.
규모뿐만 아니라 매출도 지속해서 성장하는 중입니다. 2020년에 234억 6473만 8092만원이었던 JKND 주식회사의 매출액은 2023년 기준 566억 7656만 5350원까지 커졌고, 2022년 영업이익은 52억 원에 달했습니다.
디스이즈네버댓은 여러 가지 성공 요인 중에서도 크리에이티브 콘텐츠 생산에 집중한 것이 성장에 주요한 역할을 했다고 이야기합니다. 디스이즈네버댓은 제품 사진과 영상, 그래픽을 포함한 디지털 콘텐츠를 인하우스로 제작하는 것으로도 유명합니다. 독창적인 콘텐츠를 통해 자연스럽게 팬층을 형성했고, 브랜드 이미지가 매출로 연결되었다는 것입니다.
디스이즈네버댓이 구매 고객을 사로잡을 수 있었던 비결은 무엇일까요? 이민형 디지털팀 팀장을 만나 14년 차 패션브랜드가 디지털 환경에서 브랜딩하는 법에 대해 들어보았습니다.
안녕하세요. 간단한 자기소개를 부탁드립니다.
디스이즈네버댓 디지털팀에서 일하는 이민형입니다. 디스이즈네버댓에는 2020년 3월에 합류했어요. 모션 그래픽, 3D 영상, 웹에서의 인터랙션 콘텐츠, 오프라인에서 사람들이 브랜드를 직간접적으로 경험할 수 있는 인터랙티브 인스톨레이션 작업을 하는 등 디지털을 매체로 한 모든 콘텐츠를 만들고 있어요.
듣는 것만으로는 아리송한 부분도 있는 것 같아요. 최근에 작업하셨던 결과물을 예시로 들어주실 수 있을까요?
JKND에서 ‘튠(TUNE)’이라는 새로운 편집숍을 오픈했는데요. 이 브랜드의 홈페이지를 만드는 것도 디지털팀의 업무예요.
디지털 브랜딩 전략에 웹사이트에서의 경험을 만드는 것도 포함되어 있군요?
맞아요. 고객이 웹사이트에 들어왔을 때 브랜드의 아이덴티티를 직관적으로 느끼고, 사고 싶게 만드는 시각적인 경험과 더불어 구매 프로세스가 복잡하지 않도록 좋은 결제 경험을 만드는 것을 중요하게 생각해요. 그래서 튠의 웹페이지를 만들 때도 제품을 살펴본 뒤 구매까지 이어지는 단계를 최소화하는데 중점을 두고 작업했죠. 기술적으로 굉장히 많은 노력을 들였습니다.
고객의 구매 단계를 줄이기 위해 특별히 시도해 본 것이 있다면요?
제가 어렸을 때부터 직구를 많이 했어요. 그때 느낀 편리한 결제 경험을 디스이즈네버댓에 도입하고 싶어서 ‘쇼피파이’를 쓰기 시작했어요. 쇼피파이의 장점은 자유도가 높고, 개발 API 문서가 잘 제공되기 때문에 개발 인력만 있다면 커스텀이 자유롭다는 거예요.
한 가지 단점이 있다면, 국내에 정식으로 론칭한 서비스가 아니라 PG가 부실해요. 그런데 결제 경험이 너무 중요하니까 PG사 고를 때도 고민이 많았어요. 이것저것 리서치하던 중에 막 서비스를 시작한 토스페이먼츠를 발견했어요.
‘토스가 만들었으니 깔끔하겠지'라는 생각으로 써보기 시작했는데 UX, UI가 깔끔할 뿐만 아니라 구매자 입장에서 봤을 때 구매 경험이 직관적이더라고요. 개발 작업도 편리하고요. 그 뒤로 토스페이먼츠와 긴밀하게 소통하며 JKND가 만드는 모든 브랜드의 홈페이지에 토스페이먼츠를 붙여나가고 있어요.
많은 브랜드가 유입이 없을까 봐 자사몰 만드는 걸 두려워해요. 그런데 JKND에서는 오히려 브랜드마다 홈페이지를 만드는 게 인상적인데요. 이것도 하나의 전략일까요?
전략이라기보다는 저희한테는 너무 당연한 일로 느껴져요. 브랜드마다 성격이 다르기 때문에 홈페이지를 통해 사용자에게 줘야 하는 경험도 모두 다르기 때문이죠.
혹시 자사몰에서 파는 제품과 무신사 같은 플랫폼에 들어가 있는 판매 품목이 같나요?
네, 같아요. 그런데 사람들에게 보이는 제품은 조금씩 다른 것 같아요. 자사몰은 저희가 보여주고 싶은 제품들을 보여주는 창구라면, 무신사나 29cm에서는 많이 팔리는 게 아무래도 상위에 올라가서 그런 것 같아요.
자사몰과 플랫폼 고객분들의 특성도 조금씩 다르죠?
많이 다르죠. 아무래도 자사몰 고객 분들은 반품률이 낮아요. 저희 브랜드를 좋아하기 때문에 굳이 홈페이지까지 와서 사시는 거니까요. 그렇지만 자사몰은 내 브랜드의 이미지를 보여주는 수단이지, 매출을 기대하기에는 사실 한계가 있다는 게 개인적인 생각이에요. 플랫폼에서는 할인을 받을 수 있지만, 자사몰은 그런 요인들이 거의 없으니까요. 그래서 매출을 늘리고 싶다면 판매처를 늘리는 것도 좋은 전략이라고 생각해요.
다른 결의 브랜딩 작업도 하나 더 소개해 주실 수 있나요?
굉장히 많은 작업을 했는데, 그중에서도 2022 F/W 컬렉션을 기념하는 전시 ‘OFFLINE ONLY’에서 진행했던 인터랙티브 미디어월이 기억에 남네요. 사람들이 스크린 앞 카메라에서 촬영한 모습을 ASCII(아스키 코드)로 변환해 미디어월에서 보여줬어요. 전시에 방문한 사람들이 자신의 모습을 계속 찍으면서 참여하는 모습을 보니 뿌듯하더라고요.
오프라인에서는 인터랙티브 미디어월을 이용했다면, 온라인에는 프로모션용 사이트를 만들어 같은 경험을 할 수 있게 했어요. 사진을 찍으면 변환된 모습을 받아볼 수도 있고, 인스타그램에 올릴 수도 있게 했죠. 그랬더니 사람들이 직접 콘텐츠를 재생산하고 확대해 나가더라고요. 저희의 목적에 가장 잘 부합했던 프로젝트라 기억에 남는 것 같아요.
OFFLINE ONLY를 통해 진행한 인터랙티브 콘텐츠는 재미를 위한 프로젝트라면, 홈페이지 경험을 설계하는 건 실속을 챙기는 프로젝트예요. 웨비나 때 두 가지 종류의 프로젝트 사례를 모두 소개해 드릴 수 있을 것 같아요.
디스이즈네버댓은 완성도 높은 콜라보레이션으로도 유명해요. 콜라보레이션을 많이 하는 이유가 있나요?
대단한 매출을 만들기 위해 하는 건 아니고요. 콘텐츠를 계속 만들려면 계기가 있어야 하잖아요. 콜라보레이션은 지속적으로 콘텐츠를 만들 수 있는 좋은 계기가 돼요.
콜라보레이션은 주로 어떤 과정을 통해 이뤄지나요?
저희가 하는 콜라보레이션의 90%는 외부에서 먼저 제안이 옵니다. 디스이즈네버댓의 크리에이티브 능력을 보고 먼저 제안이 와요. 디스이즈네버댓과 만났을 때 새로운 브랜드 이미지가 생기기를 기대하면서 파트너십을 제안 주시는 거예요.
브랜딩을 한다고 무조건 매출이 오르는 건 아니지만, 그럼에도 특정 캠페인 덕분에 매출이 드라마틱하게 오르거나 한 사례가 있을까요?
지금은 여러 요인들이 많아져서 브랜딩 때문에 매출이 올랐다고 특정하기 어렵지만, 2015년 S/S 컬렉션 때 제작한 ‘레이크 온 파이어(Lake On Fire)’ 프로젝트를 예시로 들어볼 수 있을 것 같아요. 디스이즈네버댓이 시작할 때부터 지금까지 포토와 비디오를 제작하고 계신 김민태 실장님이 당시 컬렉션을 위해 제작한 영상의 반응이 뜨거웠고, 이를 계기로 해외 홀세일 오더가 들어오기 시작했어요. 2013년 10억 원대였던 매출은 2015년 50억 원대까지 성장했고요. 그 콘텐츠 덕분에 지금의 디스이즈네버댓이 있다고도 말할 수 있죠.
사업을 하시는 많은 분들이 매출이 좀 나와야 브랜딩을 할 수 있다고 생각하면서도, 브랜딩을 해야 한다는 압박감을 가지고 계신 경우가 많아요. 팀장님이 생각하시기에 패션 브랜드에서 브랜딩이 가지는 의미는 무엇이라고 생각하나요?
패션 브랜드도 성격이 다르잖아요. 옷을 잘 만들어서 많이 파는 게 가장 중요하다면 브랜딩보다는 다른 것에 집중하는 게 맞는 것 같아요. 그런데 ‘멋있는 나만의 브랜드를 만들고 싶다’라는 생각이 있다면 콘텐츠 제작 등에 신경을 많이 써야 해요. 본인이 어떤 방향으로 나아가기를 원하는지 먼저 파악하고, 그에 맞춰 방법을 찾는 게 좋을 것 같아요.
그럼 브랜딩을 해야겠다고 마음먹고 난 뒤에, 무엇부터 시작하면 좋을까요?
가장 중요한 건 콘텐츠를 만드는 사람과 같이 하는 거예요. 나 혼자서는 못하니까요.
결국 내가 만든 물건을 팔아야 하니까, 브랜드 아이덴티티를 웹사이트(자사몰)에 잘 녹이는 작업을 먼저 해보는 게 브랜딩의 가장 현실적인 시작인 것 같아요.
아래 내용은 지난 4월 30일에 개최된 토스페이먼츠 웨비나에서 나온 질문과 대답입니다.
Q1. 디스이즈네버댓의 디지털팀 인력 구성이 궁금합니다.
생긴 지 3년가량 된 디지털팀에는 웹디자이너 3명, 개발자 4명이 속해 있습니다.
Q2. 콜라보레이션 브랜드를 선정하는 내부 기준이 있나요?
디스이즈네버댓과 잘 어울리고, 저희가 봤을 때 멋있는 브랜드와 함께하고 있습니다. 결국 저희가 하고 싶은 브랜드와 콜라보레이션을 진행하는 것 같아요.
Q3. 각 콘텐츠를 제작할 때 기획부터 라이브 시점까지 얼마만큼의 시간이 소요되나요?
기간을 길게 잡기보다는 짧고 굵게 제작하는 것을 선호하는 편입니다. 프로젝트마다 천차만별이지만 보통 2주~1달 사이의 기간을 잡고 작업을 하고 있어요.
Q4. 작은 브랜드가 성장할 때 매출과 브랜딩 중 어디에 우선순위를 둬야 할지 고민됩니다. 디스이즈네버댓의 초기는 어땠나요?
사람들의 반응이 없어도 좋아하고, 잘할 수 있고, 추구하는 것을 꾸준히 해왔어요. 그 덕분에 브랜드를 좋아해 주시는 분들이 생겼고, 저희가 하는 일에 계속 공감해 주시는 것 같습니다.
Q5. 인스타그램 브랜딩에 관한 기준이 있을까요?
브랜드의 추구 가치에 따라 기준도 굉장히 다를 것 같은데요. 디스이즈네버댓은 인스타그램에 올리는 게시물이나 스토리의 기준이 굉장히 까다로워요. 인스타그램을 통해 저희의 많은 부분을 보여줘야 하기 때문에, 오히려 만들어놓고 안 올리는 콘텐츠도 많죠. 멋있는 브랜드가 되기 위해서 이미지 통제를 많이 하고 있다고 봐주시면 될 것 같습니다.
Interview 공다솜 송수아 Edit 송수아 Photo 김세희 Graphic 이서영
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