신생 브랜드 귤메달이 오픈마켓에서 실패하지 않는 법

2020년 1인 창업으로 시작한 귤메달은 제주에서 나는 30여 종의 시트러스를 고객들이 쉽고 간편한 방법으로 섭취할 수 있도록 돕는 식품 브랜드입니다. 귤, 오렌지, 카라향 등 과일뿐만 아니라 주스와 가공식품(레드향 콩포트, 레몬딜 스프레드 등)도 판매하고 있습니다.

창업한 지 3년이 조금 넘었지만, 매출 성장은 가파릅니다. 창업 1년 차에 1억 원 정도였던 매출은 2년 차에 23억 원, 3년 차에는 30억 원까지 올랐습니다. 토스 공동구매, 29cm 등 이름 있는 커머스 플랫폼에서 먼저 입점 제안을 받거나, 다양한 브랜드에서 협업 제안도 받고 있죠. 신생 브랜드 귤메달은 어떻게 식품계의 강자로 떠올랐을까요? 귤메달 양제현 대표를 만나 이야기를 들어봤습니다.

안녕하세요, 간단한 자기소개와 귤메달 소개를 부탁드려요.

귤메달 대표이자 브랜드 기획을 맡고 있는 양제현입니다. 귤메달은 제주에서 나는 30여 종의 시트러스를 고객들이 쉽고 간편한 방법으로 섭취할 수 있도록 도와주는 식품 브랜드예요. 과일과 주스, 디저트뿐만 아니라 F&B 콘텐츠도 만드는 등 귤과 관련한 다양한 이미지를 고객에게 심어주고 있는데요. 최종적으로는 귤의 가치를 높이고, 다양한 카테고리로 확장해 시장의 파이를 키우고자 하는 목표를 가지고 있습니다.

귤농장은 많지만 생산자가 주스, 디저트, 굿즈까지 만들어 판매하는 건 생소하게 느껴져요. 어떤 계기로 판매 품목의 카테고리를 확장하게 되었나요?

아버지가 귤농장을 하셨으니까, 어렸을 때부터 농업의 현실적인 어려움을 알고는 있었어요. 시간이 흘러 제가 서울에서 직장 생활을 하다 다시 제주로 돌아왔는데요. 귤농사 환경은 변한 게 없더라고요. 귤을 판매하는 방식, 사람들이 귤을 섭취하는 방식, 귤이 판매되는 가격까지 그대로였죠. 이대로라면 시장에서 살아남지 못하겠다는 위기감이 들었고, 브랜드와 콘텐츠를 개발하기 시작했어요.

오프라인에서 판매하던 귤을 온라인에서 판매하기 시작한 것도, 새롭게 시도할 수 있는 가장 쉬운 방법이었기 때문이에요. 과일 원물 시장은 여전히 도매시장을 중심으로 한 오프라인에만 머물러 있어요. 생산자가 직접 온라인 판매를 하는 경우가 많지 않았기 때문에, 제가 온라인 판매를 시작한다면 경쟁력이 있겠다고 생각했어요. 제일 먼저 온라인 판매를 시작한 곳이 개인사업자가 없어도 되는 이베이(eBay)였고요. 이후로 쿠팡, 네이버 스마트스토어 등 오픈마켓에서 저희 귤을 판매하기 시작했어요.

오픈마켓에 처음 진입할 때 어려움이 있었을 것 같아요.

시작이 제일 어려운 것 같아요. 처음에는 매출이 없었어요. 하루에 주문이 5개 들어왔나? 간이사업자고 리뷰도 없다 보니까 노출이 많이 안 된 거에요. 그때 브랜드 내러티브를 정리하기 시작했어요. 노출이 많이 되지는 않더라도, 저희 제품을 발견한 소수의 고객을 구매전환하기 위해서 ‘산지배송'이라는 키워드를 내걸고 귤메달농장이라는 이름으로 농장 이야기를 정리하기 시작했죠. 저랑 아버지 사진도 찍어서 내걸었고요. 브랜드 내러티브를 만드니 구매전환이 조금씩 되더라고요.

신선식품은 먼저 먹어본 사람들의 후기가 구매에 엄청난 영향을 주기 때문에 리뷰가 중요해요. 많은 사람들이 선택했다고 느끼게 하는 중요해서 리뷰의 양과 별점을 모두 신경 써야 하죠. 그래서 리뷰를 만들기 위한 프로모션을 진행하고, 노출이 많이 되도록 광고를 충분히 집행했어요. 결국 플랫폼은 광고를 써야만 노출이 되도록 세팅이 되어 있기 때문에 초반에는 광고나 프로모션을 적극적으로 집행하는 게 좋다고 생각해요.

귤메달이 처음 토스 공동구매에 입점했을 때도 당연히 리뷰가 없었어요. 그래서 상세페이지에 ‘우리는 네이버에서 이렇게 리뷰가 많은 업체다'라는 걸 보여주기 위한 이미지들을 넣었고, 입점 기념 단독 프로모션도 진행해 리뷰를 쌓았어요. 한 가지 팁을 알려드리자면, 법적으로 주문 고객의 정보를 일정 기간 보관할 수 있어요. 이때 리뷰를 쓰도록 유도하는 모멘텀을 만드는 게 좋아요. 여러가지 방식으로 리뷰가 쌓이면 효율이 개선되는 효과가 있는 것 같아요.

리뷰 모멘텀을 만들면, 바로 리뷰를 남기는 비율은 어떻게 되나요?

10%를 기준으로 삼고 있어요. 리뷰 남기는 비율이 10%가 안 되면, 그건 잘 안됐다고 보고 있죠.

쿠팡에서 1년 만에 입점 초기 대비 30배 매출을 올렸다는 인터뷰를 봤어요. 경쟁이 치열한 오픈마켓에서 고객의 눈에 띌 수 있었던 이유는 무엇일까요?

쿠팡이 다른 플랫폼과 다른 점이 있어요. 옵션별로 썸네일이나 제품 설명을 다르게 설정할 수 있다는 건데요. 이게 직접 해보면 굉장히 번거로워요. 그래도 2kg 옵션과 5kg 옵션의 썸네일과 제품 설명을 따로 설정해놓으면 검색이 훨씬 잘 되더라고요. 쿠팡은 AI가 중요한 플랫폼이잖아요. 할 수 있는 것들을 성실하게 다 해놓는 게 중요한 것 같아요.

오픈마켓에 들어갔을 때 꼭 봐야 할 데이터 한가지만 꼽는다면요?

매출이 아무래도 제일 중요하고, 그다음은 ROAS인 것 같아요. 모든 오픈마켓 플랫폼은 광고 기반이기 때문이죠. 그래서 오픈마켓에 입점하고자 한다면, 채널에 대한 이해도를 높이는 동시에 광고를 잘 학습해 보라고 말씀드리고 싶어요. 오픈마켓에서 광고 안 한 탑셀러는 없을 거라고 생각하거든요. 플랫폼에서 다양하게 데이터를 제공해 주는데 안 보시는 분들도 굉장히 많아요. 보고 싶은데 제공이 안 되는 데이터가 있다면 MD나 AMD에 요청을 해서라도 데이터는 잘 챙겨보시는 게 좋을 것 같습니다.

귤메달의 타깃은 아직 경제활동을 하는 4050이 많기 때문에 퇴근 후에 또는 아이들 재운 다음에 결제하는 비율이 높아요. 20시 이후에 주문이 많은데, 일예산 3만 원을 쿠팡의 시스템이 하루 동안 균일하게 소진하게 하면 손해죠. 그래서 저희는 출근할 때 광고 예산을 1만 원만 설정해서 일단 광고가 안 끊기게만 해둬요. 대신 퇴근할 때 5만 원을 설정해서 가장 주문이 활발할 때 광고 노출이 잘 되도록 하고 있어요. 쿠팡에서도 좋은 방법이라고 하시더라고요. 이렇게 자기만의 방식을 찾아가는 게 중요할 것 같아요.

현재 몇 곳의 채널에서 판매하고 있나요?

토스 공동구매, 네이버 스마트스토어, 쿠팡, 29cm 등 5~8곳일 거예요. 더 줄이려고 하고 있어요.

판매를 많이 하려면 채널을 더 넓혀야 하는 게 아닌가요?

판매채널이 많아야 좋은 건 맞는 것 같고, 저희도 그런 생각으로 판매 채널을 많이 늘렸었어요. 백화점에 입점하거나, 쇼핑몰 통합관리 서비스인 ‘사방넷'을 이용하면서 가능한 쇼핑몰에 많이 노출하는 걸 중요하게 여겼었죠. 지금은 플랫폼의 고객에 맞춰 상품 노출 방식과 전략을 바꾸다 보니 하나하나 공수가 많이 들어서 판매 채널을 줄이고 있어요. 저희 MD가 3명인데, 그 리소스 안에서 소화할 수 있는 채널의 개수가 5~8개 정도인 것 같아요.

채널마다 어떻게 다른지 자세히 얘기해주실 수 있나요?

네이버 스마트스토어 고객들은 여전히 산지 이야기를 좋아하고 중요하게 생각하는 것 같아요. 이제 다른 채널에서는 농장 얘기를 거의 안 하는데, 네이버 스마트스토어에서는 ‘귤메달농장’ 이야기를 아직도 해요. 아버지랑 제 사진도 여전히 있고요.

반면, 쿠팡에서 중요한 건 ‘로켓배송'이에요. 얼마나 빨리 배송이 되는지, 가격이 조금 비싸더라도 1~2kg씩 소분해서 살 수 있는지가 중요해요. 쿠팡 상품 페이지 상단에 ‘오늘 출발' 같은 문구를 노출하는 이유예요.

29cm는 선물 시장이 중요한 것 같더라고요. 같은 상품이어도 썸네일에서 선물 세트를 강조한다든가, 시즈널한 패키지 또는 29cm 단독 패키지를 구성하는 게 효과가 좋아요. 29cm에서 귤메달 제품을 구매하는 고객들은 브랜드를 좀 더 중요시하고, 선물로 줄 만한 것들을 찾는다고 보고 있어요.

판매 채널의 특성을 정말 잘 알고 계신 것 같아요. 스터디를 어떻게 하셨는지 궁금해지네요.

CS, 리뷰 같은 고객 데이터를 정말 많이 봐요. 네이버 스마트스토어와 쿠팡에서 들어오는 질문들이 명확하게 달라요. 네이버 스마트스토어 고객들은 “산지배송이라는데 왜 서울에서 출발하나요?”, “제주도 가면 살 수 있나요?”와 같은 질문을 남기는 반면, 쿠팡 고객은 “왜 당일 출발 안 하나요?” 이런 질문들이 달리거든요. 고객의 목소리를 잘 살펴보면, 니즈도 알 수 있는 거죠.

토스 공동구매, 29cm 모두 MD분들이 먼저 연락을 주셨다고 들었어요. MD가 섭외하고 싶은 귤메달의 매력은 무엇일까요?

공통점이 있다면, 연락주시는 채널의 담당자분들이 인스타그램으로 저희 브랜드를 알게 되셨다는 거예요. 산지 배송 이야기를 하던 초반에는 저희 귤을 사 먹는 고객들이 귤메달 인스타그램(@gyulmedal)을 팔로우하고 댓글을 달았어요. 그런데 리브랜딩을 하면서 화자가 브랜드로 바뀌자, 고객 커뮤니케이션이 줄었어요. 대신 브랜드에 관심 있는 대표님이나 마케터 분들이 더 많이 팔로우하기 시작했죠.

초반에는 고객과의 접점이 줄어든 것에 스트레스를 받기도 했지만, 덕분에 다양한 브랜드와 협업할 기회가 생겼어요. 더현대에서도 인스타그램으로 연락이 왔고, 다른 브랜드 담당자분들도 인스타그램을 살펴보고 있었다는 게 느껴지더라고요. 그다음부터는 오히려 소규모 비즈니스 하시는 분들을 타겟팅하고 있어요. 올리는 게시물의 70%가 여전히 고객을 향한다면, 30%는 마케터나 비즈니스 하시는 분들을 대상으로 해서 협업 및 입점 기회를 살리려고 합니다.

반대로 귤메달이 입점 플랫폼이나 협업 브랜드를 선택하는 기준이 있나요?

저희는 UV(unique visitor⋅순방문자)가 많고, 잘 되는 플랫폼인지를 가장 중요하게 봐요. 일단 플랫폼에 고객이 많아야 노출이 많이 될 테니까요. 고객이 충분히 플랫폼에 락인(lock-in)* 돼서 충분히 소비하고 있는지도 살펴봐요. 인스타그램이나 자사몰을 운영하는 것보다는, 잘 되는 플랫폼에 입점하는 게 적은 ROI**로 고객들을 만날 수 있는 방법이기 때문에 저희 입장에서는 효율적인 거죠. *락인효과: 특정 서비스를 구입, 이용하기 시작하면 다른 유사한 상품이나 서비스로 이동하기 어렵게 되는 현 **ROI(Return On Investment): 투자 대비 이익률

오픈마켓 판매자들은 자사몰을 언제 만들어야 할지 고민이 많아요. 추천하는 타이밍이 있을까요?

사실 자사몰이 고객 입장에서는 불편할 수 있거든요. 그렇기 때문에 자사몰을 만들었을 때 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지 생각해 봐야 해요. 예를 들어 오픈마켓은 어떤 상품을 판매하더라도 같은 UI를 사용해야 하잖아요. 그런데 자사몰에서 내 제품에 딱 맞는 UI를 구현할 수 있다면 좋을 것 같아요. 자사몰에서 구매하는 경험이 훨씬 편리하고 쾌적할 수 있다면 자사몰을 만들 이유가 될 것 같아요.

Interview 공다솜 Edit 송수아