토스 대표가 말하는 새로운 이커머스 성장 공식 Q&A
지난 3월 19일, 토스페이먼츠는 ‘토스 대표가 말하는 새로운 이커머스 성장 공식'을 주제로 웨비나를 개최했습니다. 매출액 성장에 어려움을 겪고 있는 사업자를 위해 기획된 이번 웨비나는 토스를 운영하는 비바리퍼블리카 이승건 대표가 연사로 나섰는데요. 이커머스 주요 흐름과 이커머스 성장 공식 3가지, 그리고 성장 공식 적용 방법을 이야기한 이번 웨비나에는 약 2,400명이 참여하는 등 뜨거운 관심을 확인할 수 있었습니다.
이커머스 현업에서 활동하고 계신 분들이 웨비나 사전 및 현장에서 500여 개의 질문을 보내주시기도 했는데요. 이번 글에서는 보내주신 질문에 대한 이승건 대표의 답을 담았습니다. 사업, 결제, 광고 전반에 고민이 있으신 분들께 도움이 되기를 바랍니다.
사업자가 묻고 이승건 대표가 답하다(1) 광고&사업
Q1. 거래 수수료 비즈니스 모델에서 규모의 경제가 일어나지 않는 초기 단계에 있는 기업의 생존 전략에 대해 조언해 주실 수 있을까요?
규모의 경제가 일어나지 않은 상태라면 2가지 질문이 필요할 것 같습니다. 규모의 경제를 만들기 위한 성장 전략과 그 단계까지 가기 위한 비용 절감 방법입니다. 그렇기 때문에 거래액을 굉장히 값싸게 하거나 무료로 성장할 방법을 찾는 게 중요합니다. 통상적인 커머스가 추구하는 수준의 로아스(ROAS)가 아닌, 들어가는 돈이 아예 없거나 광고 효율이 매우 높은 수준의 새로운 광고 매체를 찾아야 한다는 겁니다.
두 번째는 비용 절감인데, 초기 기업의 비용에는 인건비가 차지하는 비중이 굉장히 클 것이라고 예상됩니다. 그렇다면 아까 말씀드린 결제 위젯처럼 개발을 외주화 할 수 있거나, 꼭 사내 인력이 없어도 할 수 있는 방법을 확인해 보는 등 액션 아이템을 하나씩 불렛 포인트로 체크해 가면서 챙기면 도움이 되지 않을까 싶습니다.
Q2. 최적의 효율을 내면서 광고하는 방법을 알고 싶습니다. 누구는 광고를 해도 효과는 없고, 누구는 광고 효과를 톡톡히 보는 이유는 무엇일까요
광고 매체에도 생애주기가 있다고 생각합니다. 도입기 - 확장기 - 성숙기 - 쇠퇴기로 나눠볼 수 있을 텐데요. 도입기에는 사용할 만한 광고 매체가 아닌 경우가 많고, 성숙기를 지나 쇠퇴기까지 가면 이미 너무 많은 광고주가 쓰고 있는 데다 고객 입장에서도 새로운 방식의 광고 접근이 아니다 보니 효율이 굉장히 낮아지는 경우가 많습니다. 반면, 확장기에 있는 광고 매체들은 알기만 하면 쓸 텐데 몰라서 못 쓰는 경우가 많죠.
그렇기 때문에 완전히 새로운 방식의 타깃팅을 제공하는, 잠재력 있는 신규 광고 매체를 발굴하는 노력이 필요합니다. 광고 효과의 차이는 여기서 결정된다고 보시면 될 것 같아요. 물론 그 안에서 어떻게 소재를 만드는지에 따라 효율의 차이가 조금씩 날 수도 있겠지만, 소재만으로 20~30% 이상의 갭을 만들기는 어렵다고 봅니다.
Q3. PO세션에서 말씀 주셨던 CC의 개념을 저희 쪽에도 정립하기 위해 고민했는데 다소 어려움이 있었습니다. 고관여 제품의 가전제품이라고 한다면, 어떻게 리텐션을 탄탄하게 확보하고 바이럴 확장할 수 있을까요? 지금은 UGC(User Generated Contents)를 위한 이벤트와 보상에 초점이 맞춰져 있습니다.
CC는 Carrying Capacity의 약자로 생태 수용론에서 나오는 이론입니다. 서비스에 광고비를 부으면 계속 성장할 것 같지만, 제품의 본질적인 속성에 따라 제품과 서비스가 수용할 수 있는 월 활성 유저의 규모는 정해져 있고 그 한계까지만 성장할 수 있다는 취지의 개념입니다. (자세한 내용은 여기에서 보실 수 있습니다.)
말씀 주신 것처럼 고관여 제품의 가전제품이라면, 꽤 가격이 높고 구매 주기가 굉장히 길 것 같네요. 제가 이 사업을 한다면 역설적으로 브랜딩에 집중할 것 같습니다. 구매 주기가 굉장히 긴 제품은 이벤트 중심의 마케팅으로 고객에게 다가가더라도 효율이 좋을 수가 없습니다. 고가의 가전제품은 매번 필요한 것이 아니기 때문에 광고를 본 사람 중 실제 구매 의사가 있는 사람의 수는 굉장히 제한될 수밖에 없기 때문입니다. 이럴 때는 오히려 해당 가전제품을 구매하려고 할 때 생각나는 브랜드가 되는 것이 더 중요할 것 같습니다.
사업자가 묻고 이승건 대표가 답하다(2) 결제
Q1. 이커머스 사업자가 경쟁력을 갖추기 위해 반드시 주목해야 할 결제 기술 또는 결제 관련 트렌드는 무엇이라고 생각하시나요?
미래 기술에 대해 간단히 언급해 보면 좋을 것 같아요. 해외에서는 기업이 결제 데이터에 기반해 재무제표만으로는 알 수 없는 요소까지 고려하는 대안적인 방식으로 기업의 신용도를 평가하고, 이게 기반해 다양한 금융 지원을 하는 임베디드 파이낸스(embedded finance)*의 영역이 생겨나고 있습니다. *비금융 회사가 금융회사의 금융상품을 중개, 재판매하는 것을 넘어 자사 플랫폼에 핀테크 기능을 내장하는 것. 미국의 자산관리회사인 라이트이어 캐피탈은 임베디드 파이낸스의 세계 시장 규모가 2020년 225억 달러에서 2025년 2천300억 달러 수준으로 10배 넘게 성장할 것으로 전망했다. (출처: 연합인포맥스)
토스페이먼츠도 저희 PG를 사용하는 사업자에게 다른 곳에서 누릴 수 없는 임베디드 파이낸스를 제공할 수 있도록 많은 고민들을 하고 있습니다. 특히, 금융에 특화된 토스 커뮤니티의 특성상 광고, 결제, 정산, 대출 등 전반에 있어 종합적인 서비스를 제공하는 것이 가능하고, 서비스의 퀄리티도 비교가 불가능할 것이라고 생각해요. 이런 점들을 고려해 봤을 때, 앞으로 새로운 PG를 사용하거나 사용하던 PG를 바꿀 계획이 있으시다면 우리 회사의 비즈니스 운영에도 크게 기여할 수 있는 PG사인지를 고려해 보시면 좋을 것 같습니다.
Q2. 토스는 주요 지표를 잘 설정하고 관리하는 것으로 알려져 있습니다. 결제 관련해서는 주요 지표를 무엇으로 보고 계신가요? 또한 피해야 할 대표적인 허영 지표가 있다면 무엇일까요?
커머스 회사에서 결제가 비용의 큰 부분을 차지하기 때문에 결제 성공률의 증가, 특히 결제 매체별 성공률의 증가를 주요 지표로 삼고, 우리 회사가 선택한 결제 방식의 마진폭이 어떠한지에 대해 분석해 보시면 좋을 것 같습니다.
반면, 지속할 수 없는 프로모션으로 발생한 숫자에 너무 큰 의미를 부여하지 않으시면 좋을 것 같아요. 월매출이나 분기 매출을 맞춰야 하는 커머스 회사가 단기간에 실적을 낼 수 있는 카드사 또는 결제사의 프로모션을 포기하기란 어려울 것이라고 생각합니다. 그렇지만 단기 프로모션은 GMV(총거래액) 증가를 원천적으로 강화하지는 못합니다. 회사의 본질적인 체력이 올라가지는 않는 거죠.
숫자를 맞추는 것도 중요하기 때문에 단기 프로모션을 하지 마시라는 이야기는 아닙니다. 다만, 본질적으로 회사의 체력을 키울 수 있는 것이 무엇인지에 집중하고, 그렇지 않은 것들에 대해서는 성과로 판단하기보다 기회를 얻기 위한 운영성 업무로 생각하시면 좋지 않을까 싶어요.
Q3. 현재 운영 중인 플랫폼에 대부분의 결제 서비스를 지원하고 있습니다. DAU가 증가하기 위해서 앞으로 결제 서비스를 어떤 방식으로 설계해야 할까요?
오늘 웨비나가 답이 되지 않았을까 싶은데요. 결국 마지막 결제 순간을 잡아야 한다는 말씀을 다시 드리고 싶어요. 평균 결제 성공률이 60%라는 건 주문서 페이지에서부터 구매 완료까지 가는 과정에서 40%의 유저가 유실된다는 의미이기도 해요. 이미 구매하겠다고 마음먹은 유저들이 결제 과정에서 이탈한다는 건데, 이 이탈만 줄여도 매출을 늘릴 수 있습니다.
일부 커머스 서비스에서는 마지막 단계에 비밀번호를 입력하지 않아도 버튼만 누르면 결제가 완료되도록 화면을 설계하고 있는데요. 고객에게 와우(wow) 한 경험을 주는 것뿐만 아니라 결제 확률을 높이는 방법이기도 합니다. 이런 방식으로 결제 성공률을 측정해 보고, 결제 성공률을 높이는 노력을 해야 한다는 것이 제 생각입니다.
Q4. 자체 간편결제인 OO페이를 도입하는 것이 지금도 도움이 될까요? 간편결제 경쟁이 치열해지고 있는 가운데 토스페이, 네이버페이 등의 주요 간편결제를 잘 노출하는 것이 도움이 될지, 아니면 토스페이먼츠에서 제공하는 브랜드페이를 이용해 OO페이를 도입하는 것이 좋을지 고민됩니다.
브랜드페이를 언급 주셔서 먼저 설명드리면, 토스페이먼츠는 개별 커머스가 자체 브랜드의 페이를 만들 수 있도록 지원하는 B2B 솔루션을 제공하고 있습니다. 개발 리소스가 거의 없어도 자체 페이를, 자체 디자인으로 만들 수 있는 거죠.
제 생각은 이렇습니다. 최종 매출을 올리는 중요한 레버리지가 결제 성공률이라고 앞서 말씀드렸죠. 그런데 결제 성공률은 결제 수단을 붙이면 붙일수록 올라갑니다. 이미 충분한 것 같아도, 새로운 결제 수단을 붙이면 성공률이 올라가기 때문에 매우 많은 결제 수단이 붙는 현상이 나타나는 것일 테고요. 자체 간편 결제가 생긴다면 결제 성공률이 올라갈 수 있다는 점에서 의미는 있을 것 같아요.
다만, 자체 페이를 하는 것은 우리 커머스의 충성 고객과 단골 고객을 위한 것일 수밖에 없습니다. 해당 커머스에서 자주 구매하는 게 아니라면 고객이 자체 페이를 위해 새로 계좌나 카드를 등록하고, 인증을 거쳐 비밀번호까지 설정하지 않기 때문입니다. 자체 페이를 만든다면 차별적인 혜택이나 프로모션 등을 통해 고객의 로열티를 강화하는 재원으로 써야 할 것 같아요. 그렇다면 마진 증가에 크게 기여한다고 보기는 어려울 수 있고요. 이런 것들을 종합적으로 고려해서 각 사의 상황에 맞게끔 해야 하지 않을까 싶습니다.
Q5. 개발을 잘 못하는 프리랜서나 개발자가 없는 회사도 토스페이먼츠를 연동할 수 있게 할 계획이 있으신가요?
미국에서 결제 트렌드를 구축해 나가는 스트라이프(Stripe)라는 회사를 보면 노코드(Nocode) 서비스가 많아지고 있습니다. 반면, 한국 결제 업체에서는 글로벌 기준에 부합하는 노코드 시스템이 아직 나타나지 않아 안타까웠는데요. 토스페이먼츠의 결제위젯 솔루션을 이용하시면 짧게는 몇 시간 정도면 되는 수준의 개발로 연동을 하실 수 있습니다.
개발자가 없어 연동이 어렵다면 ‘토스페이먼츠 개발자 외주 지원 프로그램*'을 활용해 보셔도 좋을 것 같습니다. 토스페이먼츠가 미리 섭외해 둔 우수한 개발전문가를 바로 매칭받을 수 있고, 결제 모듈 전환 범위에 대한 비용을 지원받을 수 있습니다. *개발 범위에 따라 추가 비용이 발생할 수 있습니다.
Edit 송수아, Graphic 이은호, 이나눔
