에디션덴마크가 광고비 대신 투자한 브랜딩 전략은?

7월 23일, 토스페이먼츠는 에디션덴마크 이지은 대표와 함께 ‘광고 없이 연 매출 30억 원을 만든 에디션덴마크의 브랜드 전략’이라는 주제로 웨비나를 개최했습니다.

에디션덴마크는 1년 반의 준비기간을 거쳐 2019년 론칭한 6년 차 브랜드입니다.  2019년 10명이던 자사몰 일평균 방문자 수는 2023년 400명으로 늘었고, 월평균 택배 발송건수는 30건에서 4천 건으로 증가했습니다. 연 매출은 1억 원에서 31억 원으로 성장했고요. 더 놀라운 건 이 모든 것이 인플루언서 협찬, 페이드 마케팅 없이 이룬 성과라는 점입니다. 에디션덴마크는 어떻게 광고 없이 5년 만에 30배의 매출 성장을 이룰 수 있었을까요?

사전질문과 현장질문을 더해 184개의 질문이 접수되었는데요. 그중 많은 분들이 공통으로 질문 주신 몇 가지와, 현장에서 답변드리지 못했던 질문을 골라 대표님의 답변을 들어보았습니다.

1. 브랜딩

Q. 광고 없이 브랜딩 했을 때의 장점과 단점은 무엇인가요?

광고에 의존하지 않고 만든 매출은 꾸준하더라고요. 매출이 생겼을 때 광고비를 제외하고 순수 매출을 다시 계산해 볼 필요도 없고요. 대신 광고로 단기간에 더 많은 고객에게 에디션덴마크를 알릴 기회가 있었지만, 그러지 못했던 게 단점인 것 같아요.

Q. 덴마크라는 나라 자체가 비교적 생소하기 때문에 고객 타깃을 넓게 잡을 수밖에 없었을 것 같아요. 어떤 부분에 가장 중점을 두며 타깃팅을 진행했나요?

고객들을 직접 만나보며 어떤 분들이 에디션덴마크를 좋아하시는지 알아갔어요. 예를 들어 리빙 행사 팝업이 성공적이었다면 ‘집을 좋아하는 분들이 우리 제품도 좋아하는구나' 유추하는 방식이었죠. 반응이 좋지 않은 행사에서도 배울 것이 있었고요. 고객들과 직접 이야기를 나누는 것이 도움이 많이 됐습니다.

Q. 협업하고 싶은 브랜드에게, 구체적으로 무엇에 중점을 두고 제안하셨기에 협업이 성사될 수 있었는지 궁금합니다.

협업을 제안하는 브랜드의 관점에서 생각하려고 했어요. 저희만 좋은 게 아니라 서로 시너지가 나야 하니까요. 상대방도 저희랑 협업하는 게 도움이 되려면 일단 저희 브랜드 이미지가 좋아야 하고, 서로 결도 잘 맞아야 할 거예요. 판매적으로도 유의미한 결과가 있어야 할 테고요. 이런 점들을 생각하며 협업을 제안했던 것 같습니다.

Q. 보이는 것이 중요한 시대인 것 같아요. 자체적으로 디자인 역량이 없다면 외주라도 맡겨서 브랜딩을 시작해야 할까요?

브랜드의 진정성이 고객에게 닿기까지의 여정은 멀고도 힘든 것 같아요. 그 첫걸음에서 시각적인 부분을 결코 간과할 수 없다고 생각합니다. 디자인의 선호도는 개인의 취향에 따라 다르겠지만, 잘 설계된 디자인은 좋은 고객 경험을 줄 수 있다고 생각하거든요.

단순히 잘 된 디자인 하나만으로 브랜드의 수명이 오래갈 수는 없지만, 좋은 품질의 제품과 그에 대한 진정성을 가지고 있는 브랜드라면 좋은 디자인이 제품에 날개를 달아줄 수 있다고 생각해요. 실제로 저희 고객들 중에서도 제품의 패키징이나 디자인에 매력을 느껴 제품을 접하고, 브랜드를 애정하게 되는 경우가 많았고요.

부족한 부분을 인지하고 때에 맞게 도움을 요청하는 것도 브랜드를 운영하는 입장에서 꼭 필요한 역량이라고 생각합니다. 내⋅외부 등 소속과는 관계없이 브랜드에 대해 함께 고민하고 나눌 수 있는 디자이너분을 만나 이야기를 나눠보시는 건 어떨까요?

2. 판매 채널

Q. 초창기부터 쇼룸을 운영했다면 여러 가지로 어려운 점이 있었을 것 같아요. 쇼룸을 지속 가능하게 운영할 수 있었던 방법은 무엇인가요?

많은 F&B 사업자분들이 오프라인에서 시작해 온라인으로 사업을 확장하는 반면, 저희는 온라인에서 시작한 뒤 브랜드 경험을 위해 쇼룸을 오픈했어요. 덕분에 쇼룸 운영을 매출에만 의존하지 않을 수 있었죠. 사실 쇼룸을 오픈한지 얼마 안 돼서 코로나19가 터지는 바람에, 매장을 닫아야 하는 기간도 있었어요. 당연히 힘들었지만, 온라인 판매나 B2B 판매 등 다른 숨 쉴 구멍이 있었기 때문에 그 기간을 잘 보낼 수 있었어요. 그렇게 지속 가능한 운영 구조를 만들었고요.

매주 새롭고 멋진 공간이 생기는 상황에서 사람들이 저희 매장을 찾게 하기 위해서는, 한 번 왔던 고객이 다시 오게끔 만드는 게 중요한 것 같아요. 방문해 주신 분들에게 에디션덴마크의 쇼룸이 좋은 기억으로 남는다면 주변에 추천도 해주시고, 또 찾아주실 테니까요. 방문한 고객의 경험을 챙기는 것이 지속 가능한 운영에 중요한 요소일 것 같습니다.

Q. 초창기에 B2B 영업 판로는 어떻게 찾고 영업을 하셨나요?

초창기에는 저희 브랜드를 알고 오시는 분들 위주로 깊게 안내를 드렸어요. 디테일한 안내로 납품에 높은 만족도를 보이는 파트너분들이 많으셨고, 그 결과 업계에서 입소문을 타며 계속 확장할 수 있었습니다. 이후 ‘커피엑스포’라는 B2B 특화 오프라인 행사에 참여하면서 약 300% 매출 및 파트너 성장이 있었고요. 그 결과 현재는 전국 800여 곳에서 저희 제품을 소개해 주고 계세요.

Q. 판매 채널별로 수수료도 다르고 제품 구성도 다른데, 에디션덴마크는 판매 채널을 관리할 때 어떤 지표를 중점적으로 보고 있나요?

당연히 매출도 중요하지만, 정성적인 측면인 채널 전략이나 MD와의 관계도 중요하게 보고 있어요. 입점을 하는 것도 중요하지만, 노출이 계속되어야 판매가 일어날 테니까요. 채널 전략이나 트렌드를 파악하면 이에 맞게 제품을 개발하는 등의 노력을 하고 있습니다.

Q. 스몰 브랜드에서 유통채널 전략을 수립할 때 가장 중요하게 생각해야 할 것은 무엇일까요?

채널에 내는 수수료 대비 우리가 얻는 가치가 분명한지를 생각해요. 예를 들어 SSG.com에 입점한 건 에디션덴마크의 커피를 고객이 주문한 바로 다음 날 배송해 줄 수 있는 채널이기 때문이에요. 커피는 떨어지면 바로 주문해서 다음 날도 마셔야 하는 제품인데, 저희가 가진 유통망으로는 고객을 만족시키기 어려웠거든요. 그런가 하면 컬리에는 새벽 배송 시스템과 충성도 높은 자체 고객층이 있어 에디션덴마크의 제품을 판매하는 데 도움이 된다고 생각했고요. 프로모션 구좌에 우리 제품을 노출해 줄 수 있는지, 저희 제품을 좋아할 만한 고객층이 있는지 등도 판단 기준이 될 수 있겠죠?

3. 경영관

Q. 브랜드 론칭 전에 A.C. 퍼치스 티핸들 제품을 어떻게 소싱할 수 있었나요? 어떤 포인트로 거래를 시작할 수 있었는지 궁금합니다.

평소에도 많이 쓰고 선물하는, 제가 정말 좋아하는 브랜드라는 ‘진심’이 통했던 것 같아요. 덴마크인 친구와 함께 시작한 브랜드이기 때문에, 덴마크 문화나 브랜드에 대한 이해도가 어느 정도 있다는 신뢰도 도움이 됐던 것 같고요. 늘 팀원들에게 ‘결국 진심이고, 사람이 하는 일’이라고 말하는데요. 그게 제일 중요하지 않나 싶어요.

Q. 확신과 진심이 중요하다고 하셨는데, 사실 5년이 지나면 하나의 브랜드 자체도 지루해지는 시기가 오는 것 같습니다. 브랜드를 지속하는 힘은 무엇일까요?

중심을 잃지 않으면서 끊임없이 변화해야 하는 것 같아요. 브랜드를 운영한다는 건 자기 확신과의 싸움인 것 같습니다. 브랜드가 성장하고 시간이 지나면서 떠나는 고객들도 분명 있는 반면, 새로운 고객들도 자연스럽게 생길 것 같아요. 그 과정에서 우리가 객관적으로 부족한 점이 있다면 물음표를 던지면서 다양한 시도를 해보고, 더 좋은 방향으로 변화하는 게 중요할 것 같아요. 그 사이의 밸런스를 잘 찾으실 수 있기를 바랍니다.

Q. 많은 브랜드가 나오는 시대에, 꼭 눈에 띄는 차별성을 가져야 할까요? 스몰 브랜드가 차별성을 가지기 위해서는 어떻게 해야 할까요?

어렵고 중요한 질문인 것 같아요. 스몰 브랜드에는 대표의 생각이나 아이덴티티가 많이 담기게 되는데요. 저는 이 세상 모든 사람들이 고유하다고 생각하기 때문에, 브랜드를 만드는 게 나만의 것을 만들어 나가는 과정이라고 생각해요. 그게 쉽지는 않아요. 하루에도 마음이 수십 번 바뀌고, 제가 잘하고 있는 건지 싶은 마음이 들죠. 그래도 계속 질문하고, 고민하고, 생각하다 보면 결국 다른 브랜드와는 차별되는 나만의 것이 생기는 것 같습니다.

Q. 에디션덴마크를 론칭할 때 가장 도움이 된 경험이나 기억은 무엇일까요? 살아가면서 특별한 날보다 평범한 날들이 많은데, 브랜드를 위해 어떤 쪽으로 경험하고 생각하려 하시는지 궁금합니다.

이 질문 너무 좋았어요. 웨비나 초반에 브랜드를 시작하게 된 제 얘기를 해드렸는데요. 결국 에디션덴마크를 만들어가는 과정은, 저라는 사람이 성장하는 과정에서 꿈꿨던 것들을 구체화하는 과정이었던 것 같아요. 저는 지금도 삶과 일의 공통 분모가 굉장히 크고, 여행을 다닐 때나 일상에서 관심을 가지는 분야도 제가 전개하는 카테고리와 굉장히 겹치거든요.

브랜드 혹은 사업이라는 건 ‘생각'에서 시작하는데요. ‘생각’을 하는 데는 긴 시간이 걸리는 것 같아요. 하고 싶은 게 있다면 그걸 계속 생각하고, 고민하면서 다듬어 나가는 과정이 곧 브랜드를 만들어 나가는 과정이기 때문에 일상에서 한 고민이 결국 브랜드에 도움이 되는 경험들로 자리 잡는 것 같아요. 그래서 무조건 많이 고민하고 생각하는 게 브랜드에 도움이 되지 않나 생각합니다.

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